出品｜虎嗅黄芳华频谈
作家｜营业破钞编缉 黄芳华
题图｜视觉中国
万万没念念到，刷小红书要步入“氪金”时期了。
1 月 6 日，小红书内测“札记付费”新功能的音问不胫而走，阛阓将此解读为：平台尝试在告白、电商以外，拓荒一条创作家变现的新旅途。
坦荡说，尽管知乎盐选、公众号付费著作等模式已缓缓被用户罗致，但小红书以“札记付费”洗劫创作家提防力、加快营业化的动作，仍让阛阓颇感未必——原因在于，这一功能可能加重平台生态的“马太效应”：头部博主凭借影响力领有更高付费出动率，而用户付费后对内容质地的条款会更严苛，使得中小博主的变现处境越发逼仄。
对此，接近小红书东谈主士向虎嗅默示，“这次札记付费功能仍处于居品定向内测期，属于通例居品的更新动作，并非战术揣摸。”
事实上，小红书在“内容-交往”链路的彷徨不前，亟需新的营业旅途破局，而“内容-付费”的闇练模式无疑是试水方针之一——历久以来，小红书创作家的变现渠谈集结于告白、带货、开店等，而札记内容遥远枯竭一个可参照的订价体系，平台也蹙迫需要多元变现样式缓解增长惊惶，“札记付费”恰是其营业化布局的要紧补充。
不外，这一功能虽能进步营业后果，但流量变现模式可能对平台内容生态酿成一定冲击，加之内容质地难以皆备把控，用户很容易因“得到感”各异导致口碑分化，进而影响付费业务全体鼓舞节拍。
小红书摸着知乎过河？
早在 2021 年，小红书就曾推出“常识付费”功能（后改名为“专栏”），允许博主通过直播、视频或 1V1 格式共享教化常识，但彼时的专栏更接近知乎“值乎”的形态，存在显然局限性：
一方面，细分领域大 V 的专科常识共享受众较窄，随和持续付费的用户寥寥，而通识领域大 V 出动心扉才能盖过专科才能，很难持续产出高质地付费内容；
另一方面，电子书、圆桌、Live 讲座这些付费体系重合度越来越高，平台规避的筛选包袱都转嫁成用户试错老本，最终这笔插足产出比烦躁的生意在大宗大 V 账号趋于停摆。
如今，内测的“札记付费”门槛更低、格式更轻量化，涌现更适配小红书的内容生态。虎嗅了解到，按照平台公示的内测决策，该功能覆盖的内容形态更泛化，主要面向三类创作家加快变现：
第一类是影相师、画师、壁纸盘算师等视觉类创作家，推出“高清原图付费下载”就业—— 用户付费后可获取高清、无水印的原文献，用于储藏或商用。
咫尺，国内已有视觉中国、东方 IC 等平台布局视觉素材商用，但这些头部平台历久靠近版权保护不完善、垂纶式维权、防搬运机制缺失等争议，怎样妥善处置这些问题对小红书而言是不小的锤真金不怕火。
第二类是输出深度干货、行业瞻念察的长文作家，提供“单篇札记付费阅读”功能——创作家可针对长文成立免费试读比例，读者支付单笔用度即可解锁全文。
小红书官方默示，“长文札记付费功能咫尺为平台邀约制，暂未开放给全部用户，后续会缓缓扩大邀约范围”；不外，已有多位小红书创作家晒出邀约领导，“札记付费”内测门槛并不高：粉丝数≥100 东谈主、近 90 天无违纪纪录，且完成实名认证即可参与。
某种进程上，“札记付费”更像针对其他平台上线短图文功能的把稳反击，但正如微信“小绿书”难以复刻小红书的札记场景心智，公众号的长图文阅读民风也难以在短期内被其他居品替代。
这背后深层原因在于，好多居品会卡出身点位（即居品基因），这在畴昔、咫尺乃至将来都会长远影响一款 APP 的交运——B 站之于二次元、知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，居品强化用户心智之后，总共这个词社区定位被固化。
即便如斯，各大平台仍在积极布局长图文生态：2025 年 12 月 26 日，抖音长图文功能老成上线。据虎嗅了解，该功能援救 PC 端发布最多 8000 字、30 张配图的长文，还可搭配配景音乐；手机端发布功能瞻望近期上线，届时长图文将以雷同视频的格式出咫尺推选流中（包含配景图、自动滚动的翰墨以及配景音乐），用户点击“阅读著作”即可进入细目页。
第三类是连载演义、系列专栏创作家，推出“札记书册付婉曲锁”就业：创作家可创建演义集、系列教程专栏，开放前几章免费试读，用户一次性付费即可解锁总共这个词系列。
从行业竞争形态来看，小红书似乎并无显然上风——前有番茄演义、七猫等免费阅读平台，后有阅文集团、掌阅科技、知乎等付费平台，但网文付费实则是小红书“札记付费”的中枢方针：
一方面，付费网文是高后劲赛谈。
第三方数据骄贵，2024 年国内付费网文阛阓营收超 440 亿元。以知乎为例，其持续在短视频、短信息流、电商、直播等风口犹豫，一直在积极面对社区向平台转型经过带来的阵痛，试图通过改版来均衡社区与平台属性之间的冲突，最终找到付费网文这一最适配的赢利样式：2025Q3 付费阅读业务最大收入源流地位解析，孝敬 3.86 亿元营收，占比达到 58.5%；其中，知乎曾线路女性用户占比超 80%，18-40 岁用户占比高达 74.58%，这与小红书用户结构高度契合，为小红书的网文付费业务夯实了基础。
另一方面，网文付费是小红书演义阅读板块探索的延续。
2024 年，小红书通过“无声冲击”小秩序上线演义阅读板块，收录第三方平台的免费长/短篇作品，涵盖穿越、甜宠等主流题材；2025 年推出“矿藏写手扶植方针”，插足 1 亿流量扶植原创短篇，进一步扩展网文垂类内容。
无突出偶，2025 年 12 月，字节朝上也老成推出付费阅读 APP“红烛演义”，补全了从免费阅读到付费网文的生态闭环。虎嗅了解到，在此之前，字节旗下番茄演义已通过“千字万金”等激发方针加大原创内容扶植，第二期方针不仅提供最高 800-700 元/千字的保底稿酬，还成立 500 万元爆款奖金池，优质作品更可进入短剧改编池获取特殊收益。
不丢脸出，“札记付费”试图为创作家拓荒一条新变现旅途，小红书官方愿景是通过“札记付费”让创作家无需惊惶变现、无需迎划算法，“当内容鼓胀好，收入当然会到来”。
可是，理念念很丰润，现实很骨感：从知乎、B 站到抖音、快手，多家平台均曾试水内容付费，却未形陋习模化效应——因此有分析以为：小红书这一动作是营业化惊惶启动下的业务冒进。
对此，接近小红书东谈主士向虎嗅默示，社区遥远是小红书的立身之本，这一中枢定位在职何阶段都不会动摇。“社区不错养殖出多元业务，但实践上仍是居品与公司的根基，其他业务均是在此基础上的蔓延。因此，幸运飞艇app下载‘札记付费’不会成为社区定位的弯曲点，营业化鼓舞也不会让小红书的社区氛围‘变味’。”
归根结底，小红书所以图文为中枢的社区平台，垂类增长、业务拓展、营业化探索从新至尾都需要围绕着用户需求趁势而为。
小红书为何时时出击？
手脚近两年国内增长最快的 UGC 社区，小红书月活破 3.5 亿后，正完成从“生计指南”到“生计好奇社区”的改造。
虎嗅以为，这一滑变离不开两个基本面的救援：
一是用户增长与粘性持续进步。小红书 2024 年 MAU（月活跃用户数） 均值约为 3.3 亿，年末 MAU 已超 3.5 亿；其中，一线及新一线用户占比进一步进步，18-34 岁年青群体占比超 70%。
与之对应，小红书的用户粘性也在同步增强，虎嗅了解到，2022 年末平台用户日均使用时长约 58 分钟；2023 年用户日均使用时长增长至 66 分钟；2024 年用户日均使用时前程一步进步至 74 分钟，2024Q4 更是达到 77 分钟。
二是用户行动向精神破钞挪动。近两年，小红书用户的内容破钞重点从好意思妆、好意思食等生计刚需转向游戏、二次元等精神破钞。这类好奇内容的破钞频次更高、粘性更强，粗略破裂地域与年岁限制——既让平台跳出区域运营局限，通过内容牵引力当然形成圈层，又不会松弛原有社区氛围。
这一趋势也得到平台数据佐证，虎嗅了解到，小红书 70% 的月活跃用户存在搜索行动；其中，88% 为用户主动发起，三分之一的用户一经养成深度搜索民风，日均搜索频率达 6 次；通过搜索进入札记页面的用户，出动率比单纯浏览内容的用户高 30% 以上。
在泛生计内容基本盘解析后，小红书平台的内容生态愈发丰富，对用户提防力的争夺也愈发凶猛。
虎嗅拿到第三方数据，2025 年上半年，小红书日均新增札记数达 700 万篇，涵盖图文、视频、营业等多种形态；其中，平台将 50% 社区流量分拨给庸俗用户，札记发布后和会过当然曝光进行点赞率、储藏率、互动率的跑马机制筛选，数据优于大盘的内容将进入更高梯度流量池。
与之对应，产生了更繁荣的用户破钞需求：2025 年 8 月，小红书商家发展部负责东谈主阿方针虎嗅显现，社区每月有 1.7 亿用户存在购买需求，仅求说合类辩驳每月就达 8000 万条；虎嗅拿到最新数据，禁止 2025 年 12 月，小红书社区每月求购需求增长至 2 亿次。
但小红书遥远无法藏匿一个枢纽问题：怎样匡助更多创作家已毕流量变现？这在一定进程上加重了小红书的营业化惊惶。
畴昔半年，小红书密集推出多项业务动作：先是 2025 年 8 月，里面组建“大营业板块”，由 COO 柯南担任总负责东谈主，与 CMO 之恒协同鼓舞；同月，小红书 APP 进行首页改版，一举将“市集”进步至首页一级进口。
虎嗅了解到，这次改版 8 月初才完成里面测试，仅针对用户测试两周傍边，重点监测进口点击率、停留时长、出动率等数据；测试规模从电商深度购买用户缓缓扩展至 10% 日活用户，后续将全量开放。
“居品改版尤其影响社区，拍板的是料理层，这次市集能从主站拿下一级流量进口，且开放测试日活用户占比达到 10% 的量，足见料理层对电商（市集）的爱好。”接近小红书的酌量东谈主士默示。
此外，市集商品图从白底图升级为场景化图片，融入买手札记、商家札记等内容，既进步浏览深度、强化场景感知，又突显社区化体验，与传统货架电商形成各异化心智——这背后的业务考量在于，通过固定进口进步用户主动拜访频次，加深小红书“可买”的心智浸透，让“逛市集”成为用户开放小红书的行动民风。
小红书用户阛阓负责东谈主来克强调，市集更具温度与炊火气，聚焦“高品性、好价钱”的商品供给，是“基于用户对‘发现感’‘惊喜感’的需求，将线下市集场景挪动至线上，打造各异化购物体验，将来将缓缓成为中心化购物进口，承载‘发现妙品’的中枢价值，与社区形成互补。”
接着，2025 年 9 月，小红书老成上线腹地生计会员业务“小红卡”，定位为“吃喝玩乐一卡通”，硬闯腹地生计，剑指大家点评。
可是，“小红卡”因无法无礼大家对腹地生计丰富性和方便性的需求，已于 2026 年 1 月 1 日起暂停试运营；2025 年 10 月，小红书又内测了“快捷售卖”功能，允许用户在札记下方挂闲置商品说合或在聊天中发送商品卡片，这一度被外界视为叫板闲鱼的二手业务试水。
与此同期，小红书在电商供应链端也持续发力：2025 年下半年方针开展更多产业带招商步履，包括线上线下培训、招商会、选品会等，缓缓扩大产地与产业带覆盖范围。
至于内容生态层面，小红书一样动作时时：
2025 年 8 月，将上海回答岛纠正为全球首座“痛岛”，通过成立二次元主题打卡点、举办 Cosplay 互动步履、上线“痛文化”话题等，打造二次元用户线上线下联动的体验场景。这一动作因径直对标 B 站中枢用户群体，一度被以为是为洗劫二次元阛阓。
2025 年 9 月，AMA 趋势在小红书兴起。这一模式原来更契合知乎的问答主场，但知乎的科技辩论多聚焦专科领域，互动格式以长文为主，庸俗用户参与门槛高；而小红书的 AMA 更轻量化，中枢上风在于竟然、水灵的疏浚氛围，而非单纯进行干货输出。
这两次深入他东谈主腹地的试探，映射出小红书社区的高活跃度与“东谈主味儿”——依赖高质地 UGC 内容形成友好辩论氛围，生态开源且不彊制界说圈层，允许内容当然孕育，进而反应出平台的中枢策略：并非从流量视角生硬嫁接垂类内容，而是得当行业新趋势、收拢中枢用户需求，进而捂热全网辩论。
回想小红书的孕育轨迹：一谈从好意思妆、生计、前锋放射至酒旅、出行、文娱、好意思业等多样生计就业场景，一次次浩瀚界蔓延，越发朝着超等平台跨进。
一位小红书里面东谈主士向虎嗅显现，不管哪个内容垂类崛起，小红书里面遥远围绕“有价值、有效”的共鸣作念常识推选，即便 UGC、PUGC 内容井喷，运营方针也不会偏移，以此保证垂类用户的信息更新遥远具备实用价值。
综上，从二次元“痛岛”到 AI 领域 AMA，再到如今的“札记付费”，小红书通过合手趋势的策略，缓缓切入 B 站、知乎、网文平台的上风主场——这既是破裂社区规模的骁勇检修，也袒护着平台在营业化谈路上左冲右突的狼狈。
#虎嗅营业破钞编缉黄芳华、黄芳华频谈出品东谈主，存眷文娱酬酢、游戏影音等多个领域，行业东谈主士疏浚加微信：724051399，新闻踪迹亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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